体验营销是结合体验经济时代新的消费文化的创新，它吸收了感情营销、文化营销的成分，把顾客体验分为感官体验、 情感体验、教育体验、成就体验、氛围体验等几部分。在体验营销活动中，企业作为体验的策划者，有意识地以服务为舞台，以商品为道具，用心经营，使消费者融入体验之中。但作为一种新的营销观念和营销模式，体验营销还处于初级发展阶段，可以不断创新和发展。 以体验为驱动力实施体验营销的创新，主要包括5个方面：观念创新、产品创新、策略创新、品牌管理创新、营销沟通创新。 •观念创新。营销观念是市场营销活动的指导思想，观念创新是市场营销创新的灵魂。体验营销观念的提出突破了 “理性消费者”的假设，认为消费者实际上是理性和感性兼备的，而且，感性因素在购买决策中起着非常重要的作用，消费者在消费前、中、后的体验才是营销活动成功的关键。构成体验营销框架基石的是 5种顾客体验：感觉、感受、思维、行动和关系。相应的，体验营销包括感觉营销、感受营销、思维营销、行动营销和关系营销。这些体验模式既可以单独使用，也可以混合向顾客提供完善的全面体验。 •产品创新。消费者需要的满足要通过某种产品或服务来实现，因此，产品创新成为营销创新的基础。产品、服务的质量和功效不能替代产品中的感官和情感价值，企业在销售产品的同时，还必须出售时尚、健康、愉快的生活体验。如戴尔公司可按照顾客的个性化配置要求定制电脑，在该公司有句著名的口号：“顾客体验，把握它。” •策略创新。在体验经济下，体验营销的实质可归纳为 “创造需求＋顾客满意 ＋引导消费”，面对顾客需求的变化及新的营销环境，企业必须改变旧有营销模式，实现营销策略的创新，为顾客提供最终体验。 •品牌管理创新。品牌竞争是市场竞争的关键，品牌管理创新是营销创新的核心。在体验经济下，品牌管理的关键是从消费者的认知和体验出发，发掘品牌价值主张、塑造品牌形象并管理好品牌接触，以获得消费者的认同。如消费者从星巴克浓郁的咖啡香味和动人的音乐中可以体会到咖啡的浪漫，品味到小资情调和时尚轻松的生活方式，并愿意为这种认知和体验到的价值付费，成为其品牌的价值所在。 •营销沟通创新。营销沟通是将营销信息和消费者交换与共享的过程，与顾客实现双向互动的定制化沟通是营销活动成功的保障。体验营销沟通上的创新可通过个性化沟通、互动性沟通和情感性沟通3种途径加以实现。如戴比尔斯的广告佳句 〝钻石恒久远，一颗永留传”，之所以能够广为传诵，凭的就是情感沟通的力量。 |
