体验营销 GE 组合是从顾客视角开展的体验营销策略。体验营销的目的是依靠客户参与事件来生产和让渡体验，所以体验营销组合应紧紧围绕着体验的生产和消费来建立。顾客角度的体验营销组合可以分为以下六大要素：体验（Experience）、情境（Eavironment)、事件 （EvenD)、浸入(Engaging）、印象（Etfect)和延展（Expand)。这就是体验营销的6E组合策略。 •体验。体验是体验营销组合中最基本的要素，它描述了企业要提供给顾客什么样的体验。但顾容所产生的体验则是感官、情感、思考、行动和关联这5种类型的混合物。实施体验策略时，首先要找到各种类型体验的连接点，在连接点上进行休的扩充组合，从而生成一个完整的顾客体验。 •情境。情境是企业为顾客创建的 “表演舞台”，是体验产生的外部环境。它既可被设计成现实的场景，比如安利纽崔莱位于中国工厂第五期工程内的体验中心；也可被设计成虛拟的世界，比如一些网站经营者设计的虛拟社区。在情境设计过程中，可以借签戏曲理论、心理学、社会学等方面的知识，但情境策略必须服务于体验策略。 •事件。事件是指为顾容设定的一系列表演程序。企业必须对表演的过程进行特别的设计，形成事件策略。根据松散程度，将事件策略分为两种模式：一种是设立严格的程序，如在线游戏；另一种是设立相对宽松的程序，存在一定的弹性，如“迪斯尼生日俱乐部”组织的农场体验活动，小朋友们可以发挥自己的想象在农场里体验旧式的农家生活。 •浸入。体验营销关注顾容的主动参与性，浸人策略要通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中，因此设计一个什么样的角色给顾客非常关键。浸入策略要求在角色设计中一定要使顾容成为一个真正的“演员”。顾客只有真正的参与事件，其心理活动才能真正进入到情景中，才会最终愿意付费体验。如多数工业化国家的 “地中海俱乐部”根据消费者不同的消费目的，设计各种即兴表演，并让消费者参与其中实施其浸入策略。 •印象和延展。印象策略就是对印象进行管理的策略，体验营销在向顾容让渡体验的同时，须注意顾客终生价值，而不是单次交易所产生的价值，因此，必须注意顾客重复购买的问题。体验的难忘过程产生了印象，成为长期维持顾容关系的一个重要因素。如将体验过程录像保存，拍照留念，赠送体验纪念品，建立体验会员俱乐部等。 顾客体验可以延展到企业的其他产品、不同地区和时期，并向他人传播，从而实现顾客价值的最大化。体验营销通过各种指施对延展策略完备周详的实施能使体验的功效发挥到极限。《哈利•波特》的成功正是体验营销延展策略的经典案例。 |
