1998 年美国战略地平线LLP公司的两位创始人约瑟夫。派恩和詹姆斯•吉尔摩首次提出了体验营销概念，他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联5个方面重新定义、设计营销理念” 由此可见，体验可以分成感官、情感、思考、行动和关联5 种不同类型，它们都有各自固定而又独特的结构和过程。“感官”引起人们的注意，“情感”使体验变得个性化，“思考”加强对体验的认知，“行动”唤起对体验的投人，“关联”使体验在更广泛的背景下产生意义。 哥伦比亚大学商学院教授 Bernd H.Schmitt 将这些不同的顾客体验形式称之为战略体验模块 (SEMS)，以此来形成体验营销构架的基础。 •感官营销。感官营销的目的是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。它融合感官成分 （如风格和主题等）以引发顾客的美感或兴奋。感官营销能用来实现公司产品的差异化，并能激励顾客，还能为产品带来增值。如宝洁公司汰渍洗衣粉的广告突出 “山野清新”的感觉，取得了很好的效果。 •情感营销。情感营销要触动顾客的内心感受，目的在于创造美好的体验，从对某品牌略有好感到强烈的偏爱。可以在消费或交流时使用情感刺激因素来影响顾客的情绪和感受，吸引他们作出决策。如倩碧 (Clin-iouo），推出的一款名为 “欢乐”的香水，在其电视广告中借运动和音乐营销之势，倡导欢乐时尚的潮流。 •思考营销，又称创造性认知营销。思考营销启发人们的智力，创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。运用惊奇、计谋和诱惑引发顾客进行发散性思维和收敛性思维。高科技产品通常普遍采用思考营销方式，如苹果电脑“独辟蹊径” 的广告标语结合不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地等人的照片出现在规模浩大的宣传广告中，刺激消费者思考苹果电脑的与众不同之处。 •行动营销。行动营销意在影响人们的身体体验、生活方式并使之相互作用，通过升华顾客身体体验，展示做事情的其他方式和另一种生活方式来丰富顾容的生活并与之互动。生活方式的改变是出于一时的灵感或冲动，要有模仿的对象，如偶像角色。耐克广告 “Just Do It” 的潜台词是“无需思考，直接行动”，十分具有煽动性。 •关联营销。关联营销包含了感官、情感、思考和行动营销的成分，但又超越了个人体验的私有感受，使个人与理想自我、他人和文化联系起來。利用的是个人完善自我的愿望和被其他个体正确看待的需求，把个人与更广泛的社会体系联系起来，从而建立强有力的品牌关系和品牌社区。从化妆品、个人护理、内衣到改进民族形象的领域均可使用。如在新加坡风行一时的共产主义风格的饭店，从服装、宣传海报、店内装饰品到菜单等都采用了玩笑似的怀旧情绪。 一个完整体验营销战略模式的实施，首要的是对企业内外部情况进行分析。要考虑目标顾客，包括他们的喜好、行为以及影响他们的社会文化等;要考虑自身产品，包括产品的质量、品牌和销售情況等；要考虑合作伙什、竞争对手，以及整个产业的有关情况。 |
