经营者总是根据他们的经验、从内部了解的情况以及他们的直觉来制订决策。可能前景一片光明，或者这样的决策并不值得花费大量精力去寻求依据;也可能采取行动刻不容缓，正式的调查虽受欢迎，却来不及去开展。直觉和“常识”不会有错，是做生意时拿主意中很自然的一部分。然而，当决策的制订需要大量的财政资源，而失败的代价很高时，决策就需要以生活和可靠的数据为基础。正如我们所指出的，在瞬息万变的国际大市场中运作的公司不能只靠道听途说和直觉来制订决策。市场调查的目的就是为了减小商业风险。

也许会让你感到惊讶的是，重大的投资和战略决策仍然是在缺乏正确信息的情况下做出的。造成这种情况的原因包括某些市场调查从业人员的专业失误，比如不能或不愿意参与决策的制订，或者是公司文化的差异。在美国和欧洲西北部，重大决策的制订通常都要借助市场调查。而在欧洲南部、亚洲的大部分地区及发展中国家里则较少使用市场调查，他们更多地依靠预感和直觉。这有部分是历史原因造成的，因为市场调查在这些地区仍处在起步阶段,并不十分完善。也有可能是因为文化的差异，人们对其是否能够直指问题本质仍心存疑虑。