做市调——营销策划必修课

        在做营销策划的时候，市调是必不可少的一环。做市调往往是大部分营销策划公司的软肋。不同的情况有不同的调查方法：如果是大企业，市调经费动则几百万，就可以采取比较系统全面的调查方法，把网撒开，更加接近真实；如果经费在十万以下的中小企业市调，应以定性调查为主，定量调查为辅，找出几个有代表性的城市，以有限的资源，作出最有效率的市调。

        调查是为了解决问题的，在做市调之前，先写调查计划，将调查对象、调查内容、调查目的、调查重点难点以文档的形式记录下来。为了确保市调人员对行业的了解，市调之前可以进行专业知识培训。市调者可以用SWOT分析方法，将本企业产品的优势、劣势找出来；针对外部环境，分析机会和挑战。然后设计一份切合实际的问卷，可以自己把内容熟记于心。这样，在调研时，市调者会站在一个企业乃至行业的高度，发现问题，找到答案。

        一般企业市调的对象大致为渠道（代理商、分销商、终端）、消费者（潜在的消费者、已经用过本产品的消费者）、竞争对手。

        代理商的市场经验比较丰富，社会地位也不一般，调查时必须有充足的准备。如果调查人员跟代理商是亲戚，那就好说话。如果是朋友介绍，饭局和礼品的经费是少不了的。代理商对一个区域的同类产品的市场情况了解得很清楚，能搞定一个代理商就等于把一个区域的市调完成了一半。

        对付分销商的办法有两种，第一，直接以厂家的名义招商，看他愿不愿意做本品牌的代理。他愿意做，原因是什么；不愿意，原因又是什么。还有一种办法就是扮客户，进行咨询，希望从他这里进货。这种办法实施的条件是，你对这个区域比较熟悉，否则很容易露馅。下策就是以一个调查者的身份，说某人要写一篇市调论文，没办法，请老板帮忙一下，完了还有礼品相送。

        对付终端的办法多种多样了，扮演消费者也好，扮演厂家的市场督导（是促销员的厂家）也行，扮演厂家业务也不错……相对而言，作为一个厂家的督导出现，可以获得较为真实的情况，还可以了解竞争对手的情况。刚进店，你就可以很牛×地问促销，是长促还是短促呀，一个月工资多少呀，从信心上面打击他，让他觉得你就是厂家的督导，然后你就可以很轻松地获得销售的第一手资料了。促销员跳槽的几率比较大，接触不同的业务员可以给自己多一些选择，所以扮演厂家的业务员也是一种比较好的办法。

        开消费者座谈会也是市调的一件利器。开座谈会之前，要确定讨论的主题。开座谈会的人员要有一定的代表性。座谈会过程中，控制话题走向是最重要的。负责记录的人员不要坐在太显眼的位置，以免影响受调查人的心情，让人觉得紧张。开消费者座谈会可以将消费者分为曾经用过本产品的人和从来没有用过本产品的人，有利于比较。

        市调是一个长期而艰难的过程，了解了情况还不够，每天晚上必须花半个小时梳理、消化当天市调的内容，并将整理好的市调的情况记录下来。

        市调完以后，就可以根据市调结果进行策划活动了。不过市调的材料最好保存下来，以备不时之需。（作者：张伟  来源：全球品牌网）