品牌核心价值的三重奏

　　品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，它代表一个品牌最核心、最独一无二的要素。

　　随着市场经济的发展，企业竞争日趋同质化，高度差异化、个性化已成为品牌脱颖而出，克敌制胜的不二法门！而品牌核心价值正是品牌差异化、个性化的标志符，它在白热化的市场竞争中为品牌开辟出一个独立的生存空间，构筑起竞争对手难以逾越的壁垒鸿沟。

　　纵观世界品牌发展史，那些成功品牌无一例外地都有一个共性，那就是它们都拥有个性鲜明独特的品牌核心价值。例如，可口可乐的“乐观向上”、万宝路的“阳刚、豪迈”、诺基亚的“科技以人为本”、雅芳的“女性的知己”、Lee（牛仔裤）的“体贴的、贴身的”、夏士莲的“中药滋养”、茅台的“国酒”、七品狼的“追求成功，勇于挑战”……

　　品牌核心价值之于品牌如此重要，那么它拥有怎样的内涵呢？

　　总体而言，品牌核心价值内涵分为三个层面，即功能性价值、情感性价值及象征性价值。这三个层面价值宛如交相辉映的三重奏，为品牌演奏出悦耳动听的音乐旋律。

　　一重奏：功能性价值

　　功能性价值是品牌立足的基石，它主要体现产品的功能性利益或物理属性，如手表的计时准确、防水、钢笔的书写流畅、洗衣粉的去污、香皂的除菌、白酒的顺口、不上头等等。功能性价值是绝大多数品牌在发展初期的立身之本，没有功能性价值为基础，品牌只能是空中楼阁。

　　宝洁旗下的洗发水品牌核心价值大都定位在功能性价值层面：

　　飘柔突出“头发更飘，更柔顺”；

　　潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”；　

　　沙宣追求“专业头发护理”；

　　海飞丝表达“头屑去无踪，秀发更出众”；

　　伊卡璐诉求“草本精华”。

　　二重奏：情感性价值

　　情感性价值主要表达品牌的情感内涵，如真情、关爱、友谊、温暖、牵挂等等……品牌的情感性价值常常将冷冰冰的产品带到了有血有肉的情感境界，绵绵而来，赋予产品生命和感染力，让消费者拥有一段美好的情感体验。

　　例如，海尔“真诚到永远”表达了对消费者的一片赤诚之心；

　　诺基亚“科技以人为本”体现了对人性细致入微的关怀；

　　戴比尔斯钻石“钻石恒久远，一颗永留传”让人洗却浮躁，为纯真的爱情而感动；

　　美加净护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”；

　　贵州青酒“喝杯青酒，交个朋友”使浓浓的友情融于醇香的酒中，表达出人们追求真挚友情的一种美好愿望。

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　　三重奏：象征性价值

　　象征性价值主要诠释品牌所蕴涵的人生哲理、价值观、审美品味、身份地位等，人们往往通过使用这样的品牌产品，体验人生追求，张扬自我个性，寻找精神寄托。

　　例如，奔驰车体现着“权势、财富、成功”；

　　百事可乐张扬“青春活力和激情”；

　　麦当劳代表“欢笑”；

　　香奈尔香水演绎“时尚、浪漫”情怀；

　　劳力士让消费者体验“尊贵、成就、完美、优雅”的感受；

　　派牌服饰彰显“自由自在，洒脱轻松”的品质个性；

　　哈利波特展示“神奇的童年”；

　　哈雷机车则主张“无拘无束”的个性……

　　品牌核心价值既可以是功能性价值，也可以是情感性价值或象征性价值，还可以是三者的和谐统一，其实每种模式都不乏成功的案例，“中药滋养”成就了夏士莲，“科技以人为本”成就了诺基亚，“滋润、高贵”成就了力士……

　　那么，品牌核心价值究竟选择那种模式为最佳呢？

　　这主要以品牌核心价值能否对目标消费群体产生最大感染力，并同竞争品牌形成差异为原则。比如使用洗涤、洗发用品，消费者更关注产品的使用功效，所以这类品牌大都选择了功能性品牌核心价值，如霸王洗发水的“中药去屑”、汰渍的“领干净、袖无渍”等；使用汽车、手表、服饰、香水、酒等产品，消费者更希望籍此体现自己的身份，寻找精神寄托，所以这类品牌大都定位于情感性或象征性品牌核心价值，如宝马的“驾驶乐趣”、欧米茄手表的“代表成就与完美”、登喜路服饰的“贵族的、经典的”、人头马XO“人头马一开，好事自然来”等；保健品、药品主要体现关怀，强调功效，所以这类品牌核心价值中，功能性和情感性兼而有之，如静心口服液“买静心，送给妈妈一个心”、三精葡萄糖酸液“聪明的妈妈会用‘锌’”、斯达舒的“胃酸、胃痛、胃胀，请用斯达舒胶囊”等等……

　　应该看到的是，在产品日益同质化的今天，产品的物理属性几乎相差无几，通过产品的功能性价值战胜竞争对手的机率越来越小，这就要求品牌更多地依赖情感性或象征性的品牌核心价值才能与竞争对手形成差异。而且，随着社会进步，人们生活水平不断提高，消费者选择品牌往往更注重情感精神感受，情感性或象征性的品牌核心价值日益成为消费者认同品牌的驱动力。比如阿迪达斯早期非常强调品牌的功能性价值，然而随着市场的发展，阿迪达斯的竞争优势越来越弱化，20世纪90年代，阿迪达斯为品牌注入新的个性和情感元素，提炼出“没有什么不可能的(nothing　is　impossible)”的核心价值，阿迪达斯又重新焕发了生命力。　　

　　当然，功能性价值是情感性价值和象征性价值的基石，情感性价值和象征性价值只有在坚实可靠的功能性价值强力支撑下，才更有说服力和感染力。比如劳力士诠释“尊贵、成就、优雅”的品牌内涵，但劳力士对产品品质的追求几近苛刻，劳力士每个制表工艺环节都严格讲究，除了表身质料的选择之外，宝石的镶配位置以及做工都经过反复的草图设计，深思熟虑后才最终成型。劳力士的每块表都进入气压室测试防水性能，然后用每一百年误差两秒的原子钟做准确度校准，只要发现稍有不合格的，即弃之不用。劳力士精良的品质有力支撑了“尊贵、成就、优雅”的品牌核心价值。

　　提炼品牌核心价值是一个深奥的战略问题，并无放之四海而皆准的准则，企业要想提炼出精准的品牌核心价值，必须做好深入细致的市场调研，了解市场及竞争对手情况，最重要的是洞察消费者的内心。（作者: 杨兴国）