新产品，如何“勾住”消费者的心

       在产品的整个生命周期发展中，所有的营销策略和活动都是围绕消费者需求而展开的。只有这样，才能在复杂的市场环境中推出适销对路的产品。

       现在的市场竞争变得越来越激烈，消费者也更加喜新厌旧，这对于那些没有新产品的企业来说就意味着被淘汰。然而，一款新的产品推向市场就好比投出了一枚定时炸弹，说不好就会“炸”毁企业多年来极力维护的品牌形象与终端市场。正如新华信的研究显示，新产品上市推广的失败率已经占到了66%-90%。

       由此可见，如何降低和规避风险则成为每个积极开发新产品的企业必须面对的问题。很多成功的企业在新品上市时，都会借用已有的品牌和渠道资源，投入巨资推广等等，但即使这样也不一定能保证新产品上市成功。而对于那些尚处于发展中的中小型企业来说，这些优势的条件都不具备，就更需要合理的掌握市场的时机，运用自己有限的资源进行科学的产品上市运作。

       事实上，很多企业产品策略的成功推广源于对消费者需求的敏锐洞察和深入研究。那么，如何才能推出适销对路的产品？如何根据消费者的需求寻找市场，并制定有针对性营销策略？本文将从产品生命周期中以如何了解消费者的需求为主线，详细讲述怎样推出适销对路的产品

上市前需求调研

       一般在产品上市前，相关部门人员都需要对市场进行详细的走访调查，挖掘那些潜在的消费需求。这对企业来讲很重要，只有契合消费需求的产品才不会在将来上市后变得“水土不服”。通常情况下，专业人员会从洞察消费者的需求、探索消费者与经销商的行为、分析消费者使用习惯等产品概念需求方面来识别与发现市场机会。除此之外，还需要对产品的功能测试、外观测试、价格研究及敏感度测试等产品开发调研要素进行相应的了解。

1.产品概念需求研究

       研究产品概念需求，往往是通过观察消费者的各种生活场景，从而挖掘消费者的深层次需求，只有在这个基础上，才能进行新产品的开发设计以及概念验证。一般情况下，调查人员通过小组座谈会、到消费者家里访问，并陪同他们一起购物等方式，来观察消费者的生活消费场景。有时候，这些调查人员也会设定一系列消费场景，引导消费者进行思考，从而激发出他们的想象力，并产生好的点子，一个颇具价值的产品创意也许会因此而诞生。

2.产品功能测试

       产品功能的测试就是深入挖掘消费者对产品的功能需求，并开发、验证新产品功能和设计。通常情况下，相关人员会通过焦点小组座谈会、产品Clinic（产品展示会、产品体验）、产品留置体验（日记、周记、回访）等多种调研方式，让目标消费者亲身体验新产品，并将这种动态的使用和静态的产品观察相结合，得到产品的综合评价。以上这些研究所收集的数据均可以通过联合分析(CBC)、均值检验、因素重要性分析等多种技术模型，挖掘消费者的潜在需求，从而为企业设计开发新产品提供有力的信息支持。

       其中，通过Product Clinic（产品展示会、产品体验）的方式，目标消费者可以更充分地体验产品所带来的各项功能。而使用动态使用与静态观察相结合的方式，又可以直接获得消费者对新产品每项功能的详细评价。这种研究方法比较适合于较短时间的使用就能感受产品特性的产品，如IT硬件产品、家电产品、汽车产品等等。

       相比之下，由于产品留置体验（日记、周记、回访）的方式是通过较长时间或多次使用来获得相关评价的，因此，这种方法更加适合于那些性能复杂，需要长时间，高频次才能了解特性的产品，如食品口味测试、游戏、网站体验等等。

3.产品外观测试

       调查人员往往通过一些座谈会、产品体验等方式来深入挖掘消费者对产品的外观需求，从而进行产品开发，并不断验证新产品外观设计是否符合需求。同时，这些调查人员还反复让目标消费者多角度、多侧面观察新产品，并对新产品外观设计的每项指标做出相应评价。

4.产品价格研究及敏感度测试

       产品价格研究和敏感度的测试主要是为了帮助相关部门的调查人员了解消费者对产品价格的接受程度，从而调整新产品定价范围。他们主要通过应用联合分析（CBC）、品牌价格转换模型（BPTO）、价格敏感度测试（PSM）等调研方式，来测试消费者所能接受的价格范围，从中选取优良的性价比。

上市后改进调研

       在新品上市之初，很多企业都想通过追踪销量，快速发现问题。但市场是不断变化的，单纯的销量数字往往无法显示出问题的根源。只有通过对新品上市过程以及市场现象的追踪研究，才能更全面了解销量异常背后的根源所在，进而获得解决方案。这些研究方法主要包括产品上市后反馈测试以及产品上市后改进测试。

产品上市后反馈测试

       要想了解消费者对产品的反馈，就需要知道他们对产品的功能、外观以及价格有怎样的评价。调查人员可以通过焦点小组座谈会（FGI）、电脑辅助电话访问（CATI）、街头拦截访问等方式，并配合均值检验、竞争分析、对应分析等技术手段，剖析消费者对产品的使用体验以及存在的问题，从而进一步优化产品和服务，提升用户满意度和忠诚度。

产品上市后改进测试

       了解到消费者对产品的不满意之处，就要及时想办法改进。在大量收集消费者的反馈意见后，调查人员可以使用联合分析（CBC/ACA）、KANO模型、均值检验等研究技术，分析问题产生的根源，并最终形成产品改进建议。

       在新品开发前，仔细研究消费者的需求是十分必要的。企业所有的营销策略和活动也都必须围绕消费者需求展开。对企业而言，产品和品牌不仅要广泛的铺到终端，还要“铺”到消费者的心里，只有这样，才能在复杂的市场环境中推出适销对路的产品。

                                                                     来源：中国市场信息调查业协会网