市场机会分析中的市场调查

市场因素是瞬息万变的，企业随时都面临着来自竞争对手的市场策略、经济环境的骤变以及消费者生活形态转变的威胁。威胁并非都是坏事，有时也可能是一种深藏不露的获利机会。因此，企业在面对来自各方的威胁时，应努力从中发现潜藏的市场机会，并及时检查修正已有的经营决策，从而赢取可能的利润。企业要做到这一点，必须对各种市场机会进行认真的分析，而这一切又离不开市场调查。

（一）市场需求分析。

市场需求分析是市场机会认定和产生的核心，它的前提是所有产品需满足消费者的某种需要，产品的价值与这些需要的相对重要性和它们被满足的程度成正比。市场需求分析的主题可能包括：消费者的需要是什么？这些需要有多重要？现有的产品已满足了什么需要？满足消费者需要的理想结果是什么？在满足需要方面，什么产品是消费者可接受的？科技的发展以及生活形态的改变，又可能产生出什么新的需要？等等。

要回答这些问题，就需要开展一系列的市场调查活动。首先是收集所有相关的资料，例如企业行销人员的反馈、消费者的抱怨、现行市场研究的结果、服务部门的报告、专家的意见等等，然后通过对这些资料的加工整理，从中可得出有关消费者实际需要的信息。

（二）产品定位分析。

企业要在激烈竞争的市场中求得生存与发展，其产品从一开始就应有一个正确的定位。产品定位得当，意味着企业能迅速占领其目标市场，并为未来的发展打下坚实的基础。企业在确立产品的定位时，一方面要考虑本企业的优势，尽量用自己的长处去赢得消费者的信任：另一方面也离不开对市场需求的分析。只有两方面结合起来，以自己的优势去满足消费者的需求，企业才可能在激烈的市场竞争中求得生存与发展，这样的产品也才有好的市场定位。一般来说，企业容易分析自己的优势，但却常常对市场需求感到茫然。这时，企业就需要借助于必要的市场调查活动，通过市场调查去发现与自己优势相结合的市场需求。服务于产品定位的市场调查也常常是围绕企业的优势，并以此为中心收集有关的市场信息，从而确立自身优势与市场需求最佳结合的产品定位。

（三）产品生命周期分析

任何产品也都有一个从发生、发展、衰退直到退出市场的寿命过程，亦即产品生命周期。产品的寿命有两种理解，一种是指产品本身的物理寿命；另一种是指产品从上市一直到最后完全退出市场的时间长短。后一种理解更具市场学的意义，它是指一类产品在市场上存在时间的长短，我们在这里所说的产品生命周期即是这一层含义。产品的生命周期一般可分为五个阶段：导入、增长、成熟、停滞、下降。产品生命周期的不同阶段，其销售量与利润之间的变化趋势成正相关。产品处于不同的生命周期，对企业则意味着不同的市场机会。

产品处于导入期，企业需要投入大量人力与物力资源宣传、改进产品，使消费者尽快接受，从而奠定产品在市场上的地位，为即将来临的发展与成熟期盈利打下坚实的基础。当有关统计数字表明，产品销售数量一直是停滞不前，或者处于下降情况已持续了相当长的时间，这说明产品可能已经发展到成熟阶段或到达了下降阶段。

在这个市场上，这种产品可能不会再有多大的发展了，企业据此可以决策：要么放弃这种产品，重新开发新的产品投入市场；要么改进老产品的质量，或改进包装，或改变销售方式，由此可以延长产品的生命周期，增加销售数量。事实上，“新产品”与“老产品”在大多数时候只是一个相对的概念，“老产品”经过某种方法进行更新换代之后，就可能成为“新产品”，重新在市场上打开销路而开始新的生命周期。这一点企业在进行产品决策时应引起注意。