中小企业的“护城河”

赵海民

      自2008年金融危机以来，珠三角、长三角等中小企业倒闭潮一波接上一波，中小企业的生存现状令人堪忧。除了沿海中小企业外，内地中小企业也越发感到生存的压力之大。中国中小企业为什么在最近几年显得如此脆弱，不堪一击，从企业外部原因来看，中小企业面对着生产成本的大幅上升，融资难，税负重等诸多因素影响，外部经营环境持续恶化。然而对于中小企业来说，尤其是那些有志于做大做强、做百年企业、做基业长青的企业来说，企业首先要从内部开始打造自己的核心竞争力，这里面我把它比喻成为企业的“护城河”，只有企业构建了强有力的“护城河”才能抵御外部环境的变化，才能抵御竞争对手的侵蚀，这才是企业生存的根本。太过依赖外部环境的好坏无法做大做强，无法基业长青。现阶段中小企业必须要面对转型和升级带来的阵痛，在转变中思索并着手构筑自己的企业“护城河”。

      经济护城河这个概念是沃伦·巴菲特最先提出来的，意指企业抵御竞争对手对其攻击的可持续竞争优势——如同保护城堡的护城河。帕特·多尔西在《巴菲特的护城河》一书中提出：护城河是一个企业内在的结构性特征，结构性竞争优势的4个来源是无形资产、客户转换成本、网络效应和成本优势。这四个特征是企业能常年保持竞争优势的结构性特征，是其竞争对手难以复制的品质。帕特·多尔西的“经济护城河”所提炼的四个结构性竞争优势对企业抵御竞争，构筑可持续竞争优势的确至关重要，但是对于中国中小企业来说具备上述某一优势过于严苛。在本文中我仅仅是借用 “护城河”的概念，并不是严格意义上的四个结构性竞争优势，来说明中小企业面对外部环境和竞争所需建立的“护城河”。

中小企业的七大“护城河”

      对于目前的中小企业来说，还谈不上如何打造百年企业，乃至基业长青，而是需要先解决活下来的问题。事实上，之所以大量的中小企业倒闭是因为它们根本没有“护城河”来抵挡外部环境的变化，它们的防线很容易被外部环境攻破。现实环境下，广大的中小企业主需要认真的思索并反思一下你的企业，你的“护城河”在哪里？

一、中小企业护城河之成本优势

      面对外部环境变化以及竞争对手侵蚀，企业可以通过低于竞争对手的成本，在自己的身边挖一条护城河。

      对于中小企业来说，提供同样的产品和品质，如果能够以低于竞争对手的成本生产，可以赢得至关重要的竞争优势。同样的价格可以获得更高的利润，一旦面临成本上升的环境变化，竞争对手的利润可能薄到无法生存，但你仍然可以获得利润得以存活下来，尤其是对于传统的生产制造行业。

      成本优势可以来源于低成本的流程和工艺优势，更优越的地理位置优势，独特的资源优势，渠道优势和较大的市场规模。凭借成本优势护城河从小企业成长为大企业的格兰仕就是成功的典范，通过规模扩张然后降价，规模进一步扩张然后再降价，直到筑起自己足够强大的护城河。戴尔商业模式的成功也是以降低成本为核心，通过定单生产，减少中间渠道环节，大幅降低了库存和其他相关成本，成为了全球领先的IT产品及服务提供商。

二、中小企业护城河之品类优势

      你是否具有与众不同的品类优势，在信息爆炸增长的年代，市场营销的定位理论提出要占领顾客的心智，让你的企业和产品与众不同，成为某一个细分品类的代表或第一。定位营销时代同样给了中小企业构筑护城河的机会，中小企业必须聚焦于自己的细分品类，成为品类中的第一，成为顾客心智中的第一。

      王老吉就是凉茶品类的代表，从默默无闻到年销售超百亿，7年间实现从1亿到160亿的增长，成为中国最畅销的饮料。 AC尼尔森数据显示，在罐装饮料市场，红罐王老吉已经超越可口可乐和百事可乐，成为中国市场第一名。在中国通过定位理论建立品类优势从小企业而成长起来的非常多，因此中小企业可以通过建立品类优势构筑自己的护城河，可以有效抵御外部环境和竞争对手。近两年出现的九阳豆浆机和香飘飘奶茶也是迅速成长起来的品类中的佼佼者。

      这是一个要么成为第一，要么成为唯一的时代！

三、中小企业护城河之品牌优势

      为什么沿海城市中小企业倒闭现象严重，因为大部分倒闭的中小企业没有自己的品牌，只是为国外企业做毫无附加价值的代工生产。随着国内人工和原材料等生产成本的上升，加之国外经济不景气导致的订单减少，这些没有品牌和话语权的代工企业利润不断摊薄，许多企业最终走向了破产。而只有极少数的中小企业能够及时由出口转内销，建立了自己的品牌，成功的活了下来。

      对于中小企业来说，建立自己的品牌，虽然不是绝对的优势，但是相比没有品牌的代工生产企业来说，就已经是一条护城河了。中小企业转型与升级过程中，建立品牌护城河也是当务之急。有了品牌才会有附加价值等无形资产，才不会轻易地被外部环境所击溃。

      据埃森哲最新报告预测，目前美国品牌产品所创造的价值占GDP的比重达60%，而在中国品牌产品占中国GDP的比重却不足20%。中国已是全球GDP第二大国，但优秀的品牌却寥寥无几。很多中国企业尤其是中小企业尚未意识到品牌价值以及品牌的盈利能力。而建立品牌护城河是中国中小企业转型与升级中必须构筑的一条护城河。

四、中小企业护城河之研发创新优势

      中小企业虽然没有强大资金用于研发，但是研发和创新却是中小企业脱颖而出的制胜法宝之一。中小企业也许不需要变革性的创新，但是微小的创新同样重要，哪怕是某个局部、某个功能、某个工艺、某个点、某个环节、某个方法、某个模式等的创新都是有意义的。微创新对于中小企业来说就是构筑一道护城河的方法之一。360安全卫士董事长周鸿祎所说：“你的产品可以不完美，但是只要能打动用户心里最甜的那个点，把一个问题解决好，有时候就是四两拨千斤，这种单点突破就叫微创新。”

      在这个经营环境瞬息万变、竞争激烈的时代，中小企业需要围绕企业核心能力进行资源整合和聚焦，并根据环境的变化进行创新。进行微创新需要深度挖掘用户需求，海尔就是及时发现用户需求造出了受市场欢迎的“洗土豆机”。不仅赢得了当地消费者的满意,还小赚了一把。之后，海尔针对“龙虾好吃清洗难”的现象,又推出了“洗虾机”。

      事实上，微创新可以来源于多个方面，比如商业模式创新、服务创新、产品创新、渠道创新、营销创新、研发创新等，只要中小企业给予充分的重视，就能构筑起自己的一道创新护城河。

五、中小企业护城河之转换成本优势

      如果一个企业能够让客户不选择竞争对手的产品或服务，那么这个企业就拥有了自己的转换成本。转换成本是一种非常有价值的竞争优势，如果你的客户无法实现转换，企业不仅可以收取更高的价格，而且还有利于维持高资本回报率。通过建立较高转换成本来保持客户的黏性，成为中小企业抵御竞争和外部环境变换的又一道护城河。

      转换成本存在于每个行业，需要企业用心构筑。软件行业的Photoshop软件、Windows软件等就是建立起来强大的转换成本。当然银行业的客户之所以转换度较低，就是因为它的转换成本较高。就连电信业也是一样，都不喜欢换号带来的麻烦。医疗卫生行业的高精仪器都需要培训才能掌握，因此更换供应商就要从新学习，而人们恰恰都喜欢熟悉的、习惯的做法，而不喜欢做太大的改变。零售业也可以通过会员卡积分等措施黏住客户，一旦转换就会有所损失，只是转换成本较低而已。

六、中小企业护城河之相对规模优势

      通过相对规模优势建立自己的护城河，主要是指即使你的企业在绝对规模上不够大，但只要在某一市场、某一细分领域里超过竞争对手，一样能够形成自己的护城河。中小企业通过专业化经营、见缝插针地占据有利的市场位置，形成利基市场，在相对规模下打造自己的核心竞争力。

      通过占领利基市场形成自己优势的中小企业成功案例很多，许多中小企业虽然不是全国知名品牌，但是在区域内却有着很强的竞争力。中小企业完全可以通过本土优势，建立自己的护城河。比如白酒类企业，许多区域和城市都有自己的强势品牌。

七、中小企业护城河之人才优势

      以上所有优势的建立都离不开人才，只有具备人才优势才能更好建立其他优势，因此具备人才优势的护城河在抵御外部竞争和环境变化带来的风险方面意义重大。降低成本需要人才，研发创新需要人才，建立品牌和品类也需要人才，人才是中小企业核心竞争力的根基。

      中外著名的大企业都是注重人才的典范，中小企业需要学习、吸收，并且勇于实践，结合企业文化构建自己独特的人才护城河。

你的“护城河”在哪里？

      没有任何护城河的企业根本无法应对外部环境的变化和竞争对手的竞争。除了以上中小企业可以构建的七大护城河外，仍然可以从其他方面去构建自己的更多的护城河。对于广大的中小企业来说，你需要对照自己的企业核对一下，以上七大护城河你到底拥有几道，中小企业的老板们需要扪心自问一下：“我的企业护城河在哪里？”

如果你有其中一道或多道护城河，那需要你继续加强，再接再厉，使你的护城河更宽更深更多；如果你连一道都没有，那么你已经危机当头，需要立即采取行动构筑自己的护城河。构筑企业的护城河不是应对风险及竞争的临时战术手段，而是企业长期经营发展的战略举措。                                                                     2011年12月于保定