企业确定营销目标后，必领为满足这些目标需求而设计体验。体验设计的第一个环节是体验主题的设计。所谓体验主题，是指企业向顾客提供体验时最核心、最能引起顾客共鸣的部分，整个体验营销策略都要紧紧围绕体验主题而展开。如一些主题博物馆、主题公园、游乐区，或以主题设计为导向的一场活动等。这些“体验”和“主题” 并非随意出现。 •设计体验主题的前提。体验主题的设计必须围绕顾客这个中心点来进行，只有对顾客心理需求进行充分的调研、分析、把握，才能设计出好的体验主题。在设计的时候，只要充分把握好人的优点和缺点，把人的敏感区域激发出来，引领他们在设定的“程序”里去完成体验，就能引起顾客的共鸣。一个好的体验主题可以将企业多方面的努力聚集到这一中心上来，加深顾客的体验程度。 设计体验主题的出发点。体验主题应与企业的商业性质和经营宗旨相一致。 与企业的商业性质和产品特性不相符的体验主题，往往会使顾客感到不伦不类，很难产生感召力，而好的体验主题则能引起顾客的共鸣。例如，耐克公司用于展销运动鞋的芝加哥耐克城，处处显示了运动的主题； 销售化妆品的日本资生堂公司 4S 专卖店，处处以女性的美为主题。这都与企业的经营性质极为契合。 另外，企业向顾客提供的体验必须与自身定位或经营宗旨相一致。只有这样，才能树立起一贯的企业形象，有力地吸引目标顾客。如美国西南航空公司，将自己定位于票价低廉、没有附加服务的航空公司，虽然它不像其他航空公司那样为顾客提供诸如按摩等服务，但这家公司同样也取得了成功。 •设计体验主题的素材。体验主题的设计主要通过对现实或虚幻世界的模拟来实现，设计素材可以从自然界、哲学或心理学的概念、宗教政治历史、艺术、时尚和大众文化5 个领域来获取。 |
