神秘购物已经成为购物调查中重要的组成部分。现场调查人员扮成一名普通群众购买或询问有关产品,然后尽可能洋细地在问卷上记录这种经验(通常是在过后，这样不至于太明显)。这在宾馆、餐厅和汽车经销商中很常见。

在神秘购物中调查人员有其行为准则。如果神秘购物之行有可能造成费用损失的话(如在车行展厅中,现场调查人员并无购买汽车的意图)，则这种接触仅限于与出资人的销售渠道;也就是说,只能涉及调查出资方的经销商。而神秘购物的宾馆之行涉及支付的房费,由于价钱也算公道，双方的时间也没有白白浪费，调查人员也可以好好观察体验一番。

我们已经提到购买点中使用观察法——我们到底是怎样购买产品的？前面提及了使用摄像机记录我们购物经历的例子，还有其他许多复杂的购买情况可以使用观察法。

举一名潜在顾客参观车行展厅的例子。顾客进入展厅时做了什么？ 他们是否有目的地直奔展览中的某一款车？ 他们坏顾四周寻找帮助的人吗？ 汽车销售人员成功地回答问题和推动销售了吗？他们怎样对付棘手的报价问题？顾客询问价格之后他们继续跟进了吗？

摄像机(或传统的观察)可以用于捕捉顾客在宾馆登记入住、机场检票和进入餐厅时的反应。他们得到热情接待了吗？接待人员办理手续过程中效率高吗？顾客是否得到所有他们需要的信息和帮助吗？ 等等。

任何购物研究的主要一点是脚步衡量——经过某一销售市场或广告招贴跟前的人数。观察法是记录购物人流的一种简单明了的手段，可以由现场调查人员数人头来计算。不是字面意义上的数人头,而是使用一种简单的机械计数器，挤一下或按—下就行了。)同样，也可以通过使用光学扫描仪这种电子手段来计算人数(在繁忙的通道上人们熙熙撥援，并非按顺序依次走过时，这要比你想象的困难一些)。

在购物调查中，观察法起着非常明显的作用，调查人员可以到商店查看产品是否有库存，价目表上的价格是多少。这不属于神秘购物，因为他们与零售人员之间没有交流(而非询问店里是否卖该产品之类)。如果调查人员想用相机拍摄店中展示时，调查工作则要复杂一些。这需要征得经理的同意，而且并不一定能得到许可。