如何引爆核心产品

企业的核心产品，是建立品牌的支柱和桥梁，品牌形象的提升亦反过来强化明星产品，并带动其他产品持久销售。核心产品品牌化，可以在短期内帮助企业占据有效市场区隔，以产品带动品牌。

　　很多时间企业烦恼的不是没有广告费，也不是找不到媒介，而是不知道在各种媒介上，应该传播什么样的信息，究竟是应该直接推品牌，还是推核心产品来带动品牌。就像中粮一样，看了广告后才知道中粮是卖什么的究竟有多少人呢？

　　产品要有独特的产品概念

　　要引爆核心产品，必须要有独特的产品概念。这就要求企业深刻洞察消费者需求，以消费者需求为出发点，基于产品本身，从制作原料、工艺、口感、功效等方面，挖掘企业核心产品与其他产品，以及与竞争产品的与众不同之处，寻找可包装的优势，提炼核心产品概念。这一概念不仅会成为支持品牌主张的有力支持点，也能形成品牌强有力的销售驱动力，并让消费者口头传播时更有记忆点。比如汇源果汁，“早上喝一瓶”，清晰界定饮用时间，创新性地规划出早餐果汁概念，与牛奶、豆浆等形成区隔。农夫果园通过市场调研，将原本果汁沉淀的消费障碍，以“喝前摇一摇”的消费心态转化为消费者利益。特伦苏以“北纬40度奶源”的产地区隔，确定了产品在牛奶中的高端地位。这些都是深刻洞察消费者，提炼产品优势，创造有效的概念引爆核心产品的例证。

　　巧用明星亦是引爆核心产品的实效手段。明星代言可以帮助企业在短期内就大幅提升知名度，其关键在于见明星的气质与产品的属性紧密结合，使其相辅相成。周迅的古灵精怪之于雅客V9的健康活力，古天乐的笑星气质之于果缤纷的缤纷果味，SHE的台湾腔之于相约奶茶的台式口味等，都有效结合明星的特征与产品特征，在各自的品类中占据独特的着力点。

　　多元的传播推广方式

　　引爆核心产品必须采用更多元的传播推广方式，改变单一的推广形式。如今媒体业态丰富，受众接触的媒体渠道越来越广泛，单一的推广已经难以抓住消费者的心。这就要求在电视、报纸、户外等传统媒体之外，更注重互动营销、公关推广，有效结合娱乐和体育等开展互动营销。蒙牛酸酸乳与超级女声、青岛啤酒与NBA及倾国倾城活动，都以实践证明，以娱乐、体育营销，在不知不觉中加强与消费者互动，提供消费情境体验，对于构建、提升品牌，引发品牌共鸣与忠诚极具实效感染力。

　　强化对互联网新媒体的运用，立足网络的互动公关，乃至先立足网络的互动公关，乃至线上线下有效结合互动，对引爆核心产品亦非常关键。http://china.globrand.com/网络的互动性吸引并帮助众多品牌在网上开展营销活动，比如康师傅绿茶、王老吉在人人网建立公共主页，推出互动活动，中粮集团旗下悦活疏果品牌在开心网开展互动游戏营销，立顿奶茶在腾讯推出“立顿福气杯”活动，以传递祝福的方式凸显人文关怀，拉近各自品牌与消费者的距离。

　　核心产品推动品牌发展

　　引爆品牌，以更低成本更快速启动市场的方式，是首先引爆核心产品，以核心产品在适销网点快速铺货和动销，配合核心产品的广告拉动，快速启动品牌，这比上市伊始就狂投不知所云的品牌形象广告要强得多。以核心产品带动整体品牌的发展，必须打好产品组合拳。尽可能让产品品类多元化，以核心产品为龙头，其他层级产品或品类发挥各自优势，形成“一超多强”的格局，应对竞争并分摊渠道成本。目前，许多大型食品集团都采用这样的策略，如嘉里粮油以金龙鱼为核心产品，以胡姬花、鲤鱼等应对中低端市场，多种产品协同作战，共同捍卫嘉里粮油的市场份额。

　　当然，也有一些企业，先打造强势品牌，再推出明星产品，以强化品牌实力，蒙牛就是这类企业的代表。两种方式殊途同归，都以“品牌”为目标。让人欣慰的是，越来越多的企业加入到打造品牌的队伍中，呈现出新的发展态势。（来源：全球品牌网 冯帼英）