陈进：重新定位需要研究

   “我们在做一个服装企业，他首先要定位，年轻、时尚，这里面就有很多问题，等于李宁一样，要重新定位，你变成老客户还有多少可以留下来，新客户有多少？能否接受新品牌？如果这个转变没有做好，这样老客户会失去，新客户又没有吸引到他就会马上停下来。”

　　国内企业越来越重视市场研究

　　记者：你们现在客户结构如何？中国企业是不是还是不太愿意进行市场研究？

　　陈进： 外资为主。比重3：7左右，大部分还是外资。有很多国内的企业客户，就算我在华南国际的时候也有国内的，只不过当时的企业规模更大一点，比如说海尔这样的企业。那些超级、全球顶尖的，全球化就需要国际公司来做，国内公司支持不了做全球研究。

　　比如说华为、中信全球化的公司更加需要，他们到外面的市场不懂，就更加市场研究，为什么国外又回到国内？因为他觉得他成功了是因为熟悉这个市场，他认为以前的成功不需

　　要市场研究，或者说我已经成功了，但他慢慢也意识到，慢慢也需要，为什么呢？因为现在的竞争跟国际不一样了，以前很多企业在二、三线城市，在大城市里面，但他要往上走，对手往下压，面临的竞争造成他还是需要做市场研究，通过做市场研究来认识这个市场、消费者，很多国内企业的老板以前都是我成功的，我也没做，市场研究也有很多说，其实也感知，其实这也是市场研究。

　　记者：中国的很多老板决策时喜欢自己的直觉，更迷信自己的能力，有的企业家宣称自己 365天天天在市场晃？你觉得这种做法可取吗？

　　陈进：这也是中医跟西医的问题，西医就要检查，中医就把脉，中国企业为什么以前成功，但不代表未来是成功，因为你以前管的区域，管的东西都是自己熟悉，随着管理范围越来越大，或者在新的领域，你会发现自己真的不熟悉，我相信他们慢慢会往这个方向走。

　　记者：你有没有分析过，你客户的结构，规模一般来讲，中国的企业到什么规模才开始做市场研究？

　　陈进：起码上亿左右，在中国毕竟这还是奢侈品，做广告那些，他就觉得我一做就有效，但做咨询就不一定，有很多就是你降低风险，等你做得更好，做得更长，企业家看到花一两百万买一个机器还可以看到效果，买一个报告几十万、一百万，他觉得这是对知识的价值的认同，他们还没有到国外，因为国外的投资很大，投资大的时候他就要降低风险，所以他一定要要有前期的咨询。

　　企业软实力更重要

　　记者：您说我很认同，其实中国很多企业，包括我接触的几十个亿，四五十个亿，也有上百亿的企业，终端非常重要，渠道为王，产品。关注智慧的东西好像不多，您觉得他们自身的成长，或者自身的素质限制吗？

　　陈进：有一定先天的东西，在国内他们已经有很成熟的系统，我要做什么东西，营销From EMKT.com.cn每个步骤都有计划，每个营销对应的广告，对应的市场调研年度已经做好，国内没有这些东西，想到那里做到那里，我们在生产渠道方面可能很强，但是在研发，在其他方面这些可能就比较弱，或者品牌建设方面。

　　记者：中国企业很多老板对于软实力的东西不重要，认为硬件才重要，建厂，渠道覆盖，团队，他不爱关心像研究、管理、技术类的“软”工作。

　　陈进：但软这些东西更需要投资。比如说研发，我们宁愿抄别人的东西，很快就有效果，我们比较急功近利，不是看长远的东西，其实长远在做，我们在做的三星跟其他公司，他就是这样，他想的是几年以后的事情，我们的企业想的更多是今年明年的事情。

　　记者：我们企业都是看一年、半年以内。

　　陈进：这也是自身的条件，经济实力，眼光等等因素所决定，我们看东西中国还是DNA，中国那么大这个市场我能搞掂就可以，但国外因为市场小，国家小，一定是扩张，他生下来就有这种基因。

　　记者：要有规则的基因。

　　陈进：对，你如何管理全球化企业，我就会觉得很烦，不需要，为什么人家做连锁店做到非洲、亚洲都可以管，这里面一定有他的道理，为什么我们在广州做好，去北京就不行了，这就是区域发展，你跳出一个区域很难。

　　记者：对，很大的市场有好处，但也有陷阱，但是在安乐窝呆太长时间了，已经熟悉这里的文化，能搞掂就已经搞掂，软力量的增长反而不愿意重视，不愿意投资了。

　　陈进：有这么一点。但还是要看实力，就你看一个企业，他费用的放在多少，研发费用、培训费用有多少，其实这些不是马上见效，但这些是为了未来做品牌建设的，你看他预算是如何摆放就知道他企业能走多元，我们是没有研发费。企业家的胸怀有多大，眼光就有多大，企业家的一个重要能力，就在于有没有意识这些重要的细节。现在企业做大之后他们会找很多职业经理人，职业经理人都是受过西方教育，他们都需要这一块东西，也会说服老板你应该有一个定量的数据，科学的东西来支撑这个决策。我现在在做（服务）一个时尚集团，他以前也没有做太多市场研究，他现在也开始发展，他现在也找职业经理人，职业经理人反过来跟老板说，你一定要做研究，之后才能支持我这个决策。

　　中国缺乏专业人经营人才

　　记者：在跨国公司训练过的人，他们对（市场研究）这一块都有习惯性？

　　陈进：等于我做西餐的，我学是西餐的套路，你做中餐就有中餐的套路，可以这样简单理解。但也不是没有好处，其实各自都有优势，你如何融合这里就很讲究了。

　　记者：这个比喻很好，很多中国企业缺乏专业化人才，导致对数据的应用，项目的界定，影响这个研究啪就几百万了，也许董事长一个项目，一个项目来就几万，几十万，控制得很好。

　　陈 进：对，西方很精细化，中方不是说不做，而是样本，小一点，这样误差大一点，美国人可能一个误差一个点，两个点都影响很大，但你说投资不是很大但误差稍微比较大，那个方向大概怎样走，就要做一些研究。

　　我们在做一个服装企业，他首先要定位，年轻、时尚，这里面就有很多问题，等于李宁一样，要重新定位，你变成老客户还有多少可以留下来，新客户有多少？能否接受新品牌？如果这个转变没有做好，这样老客户会失去，新客户又没有吸引到他就会马上停下来，他就面临这个问题。职业经理人说大家都明白这个方向，都应该对，但要做科学的研究，做新定位之后，老客户有多少可以留下来，有多少新客户可以接受，如果这个差异很大我们转变就要慢一点，如果做出这个效果，新的新喜欢，旧得有很多留下来，我们就会加大力度，就类似这个。

　　记者：原来手机，就是靠一款手机，冲到几个亿，十几个亿，但突然之间就下来，这就缺乏成功的连续性，这可以帮助测试市场，测试产品、消费者的接受度，可以让企业少犯大错误。

　　陈进：对。

　　跨国公司在按百年老店的方式运作

　　记者：跨国企业在应用调查方面，您觉得先进性在哪里？

　　陈进：跨国公司他们已经在很前瞻性的位置了，我刚刚提到已经深入到思考到很深入的趋势，未来，可能已经在想5、10年的，已经在开始做了，他走在前面的，而且他做的东西已经做了很细了，因为投资比较大，他们分析已经非常深入了。

　　跨国公司的任何决策一定要有数据，这是一个流程，等于财务一定要审批一样，过不了就不能做，他不是说什么东西，而是必须的，你出一个广告，你流程怎样，从该店设施、广告设施，前前后后都要思考到。为什么外资可以做到，效果就跟国内就不一样呢？这其实有一套东西在的。

　　记者：比如说跨国公司有跨国公司的频道，本土企业有本土企业的频道，你服务跨国公司之后你本土企业如何把握呢？因为两者还是有很大的差距性，是不是本土企业不需要像跨国公司看齐？

　　陈进：一个是开放心态，国人要有开放的心态，也不能完全照抄， 但他的理念，其他好的地方还是要学习，至于哪些不适合在中国，或者不适合中国现在这个环境，或者这个时机让你感觉不适合的，就不要。

　　记者：对，他已经严格按照科学流程来做，把这种科学流程变成工作流程了？

　　陈进：他们以做百年老店的方式来做。

　　记者：很多中国企业认为，中国市场变化很快，因此做市场研究属于乱花钱……

　　陈进：其实任何事物都有规律的，所谓的不确定性都可以看到规律的。当然，要快也没有问题，客户也要求我们要快，我们也可以快，快有快的方法。

　　很多本土企业都会觉得外资不了解中国市场，他们比我们更加了解。不一定要生长在这里，他可以利用其他渠道来了解这个市场。

　　记者：中国很多企业缺乏这方面专业人才，导致跟优秀的专业公司对接，存在对接的难题，我了解很多跨国公司，包括广告公司，广告公司也是这样，广告公司中国企业几百万也就是一个小单。

　　陈进：这个一样的，为什么那么多老板要读MBA，他自己先读，下面人再读，大家就在同一个平台工作，如果大家不在一个水平线上信息交流就不那么方便，这就使国内企业人才往更加科学的方向走，才能提升，如果你老板是一个很开放的思想，可以接受科学的东西，我可以引导你做这个事情，也可以。如果一些老板认为我比你更加懂，不需要你这些东西，因为他成功他就认为我比你更加成功了，你以前的成功不代表现在的成功，就看老板能不能接受这些东西。

　　记者：跨国公司如何规避，数据问题，比如说市场研究公司，自己养很大一批人进行初步访问调研，你们如何去剔除他们可能存在的问题？

　　陈进：首先要找一些，比如说你买东西，你买山寨跟正版的，你首先要找正规的，因为正规公司都有自己的品牌，工作流程这是保证质量的关键就是这里，否则他就会毁了自己，他不会掺三聚氰氨的嘛，如果是山寨的话，就无所谓，赚你的钱我就走了，你真的想要做事情就要找好公司，在中国现在这个环境，现在诚信问题，整个环境都是不诚信，如果你不监控就很容易出错，就要跟紧一点了，做事情要认真一点。

　　@Menslife麦斯朗程:零售数据的深层发掘对提升行业企业的管理与决策精准度有很大的帮助，只有从数据与调研中去了解顾客的需求，才可在市场竞争中占据先机，

　　新兴消费群如何创新研究？

　　 记者： 现在的环境变化很快，电子商务的发展也对企业很大的命题，苏宁的变化就很明显，对于新兴消费体的研究，企业对于新兴消费体的研究的应用，我们是怎么样去创新突破？

　　陈进：其实很多企业也意识到这个新问题，比如说网购、微博营销很热，因为这种东西很新，不像传统媒体，电视收视率，效果评估也很标准。这种东西对于企业和我们来说都是一个新东西，大家也在不断投入。网购这方面很清楚了，以前你在传统商店里面消费者买什么东西，你就知道，因为有一个帐单，他看过什么，拿过什么你不知道，但你在网站，他点过什么，虽然没有买，但痕迹已经在里面，这就造成企业更加容易知道消费者的兴趣，虽然没有下单，但他看过这个东西一定有兴趣，只是什么原因没有做，可能是付款的时候忘记了密码，或者没有找到适合，但这已经有一兴趣在这里他通过搜索引擎他已经知道他想做什么。这也出现一个问题，我们这种公司可能就要死掉！因为客户已经可以跟消费者联系在一起，不需要市场研究了。

　　虽然这样讲有一点过头了，但这是一种警觉，新的东西也不可能百分之一百代替传统店，传统的店面还是在，因为这里也有它的东西，所以很多企业就希望市场研究有他创新的地方，我们也需要创新，以前传统我们讲的就是心理学，统计学，营销学，我们对 IT，80、90后的消费者没有太多了解。

　　记者：现在跨国公司对于新兴消费群的研究呈现什么趋势？

　　陈进：这种已经有很多研究了，比如说我们现在在研究一个企业，他是做妈妈的产品，他要研究媒体接受程度怎样？我要怎样跟他们沟通，假设你是婴儿产品，他们现在在什么地方，以前没有新媒体大家就是一般的媒体，报纸、电视，现在微博、社区，这就要研究了，他们建立这些东西，是什么关系？假设说建立一个伙伴关系，我要用什么方式来使他们？打动他们这就有很新研究。很多东西里面我们还没有跳出来，还是很传统的市场研究，只不过研究新领域这是一种，用新的方法来做，这些就要跟IT，互联网，要找这方面人才来做，如何优化这个网站，如何做每个广告能刺激他们，让他们更容易接受，这又是新兴的研究。

　　记者：这种变化会不会是全球都在面临？

　　陈进：对。这些东西是全球化同步的东西，大家都在一个起跑线上没有现成的经验可以参考学习。这就要求，首先我们的思想理念要改变，要接受这种东西；在人才结构要改变，技术的引进要跟其他公司，特别是IT公司，因为数据搜集方法不是传统的，我们需要跟其他公司合作，他们懂IT，但他们不懂营销，我们懂营销，但不懂IT，就利用这种互补，这种跨行业的人才、技术做这件事情。

　　记者：作为行业的代表性人物，你在市场研究协会担任一些重要的职务，你对市场研究的判断是怎样看待？

　　陈进：我觉得现在有两种势力，两种思想，一种就是比较保守，他不管现在的变化，做好现在的事情，现在事情很多，有各种各样的问题，有一种思想就是我们要思考未来，我很希望推动大家去改，但很难，因为大家还有很多思想，我们从业人觉得要有更多的思想，要开放一点，我是很希望可以引入更多。很多人还不能接受这个东西，觉得这个东西很远。

　　我们现在用的东西大部分都是十一二年前的东西，但现在市场变化很大了，你看看现在整个营销，消费形势变化那么快，但我们技术还是那么老，所以我们就要改变人才、结构、思想、技术。客户已经在变了，但我们（行业）还没有意识这些东西，或者自己已经老化了。(来源：《执行官CMO》）