市调——营销决策的基石本

        关于市场调研的作用，专家们也许会从4Ps的n个方面展开讨论，洋洋大篇，而读者却往往难以理解市场调研到底有什么作用。实际上，市场调研的作用只有一个，那就是“给营销经理提供信息，以帮助他(她)认识营销机会和营销问题，并做出反应”。一言以蔽之：市场调研帮营销经理更好地决策。

        我们知道，任何形式的市场活动都必须以信息引导和沟通。信息流是构成市场经济活动的基本要素。只要有商品经济存在，就有市场调研活动存在。实际上，每个营销人员都在自觉或不自觉地接收各种信息，并据此做出自己的判断。

        在小商品经济条件下，商品生产规模小，产量和品种有限，市场交易范围狭小，供求变化较稳定，竞争不很激烈，商品生产经营者较易掌握市场变化。因此。市场调研仅处在原始的、自发的、低级的状态。而在现代相对发达的市场经济条件下，商品生产的规模日益扩大，生产量巨大，品种、规格、花色繁多；消费需求不但量大层次多，而且复杂多变；供求关系迅速波动；市场规模已经突破地区甚至国家的界限；竞争日益激烈。面对如此状况，企业必须通过市场调研充分掌握市场信息，才能做出正确的经营决策，立于不败之地。

        那么营销经理到底要做出哪些决策呢?他(她)必须决定：为哪些消费者服务(市场区分)?产品的特点是什么?价值怎样定?促销策略和分销渠道如何安排?这些决策可以比较笼统。如上海S电器公司的1996年10月的一次市场调研目的是：“在蒸汽熨斗行业，是否还有尚未意识到的市场机会和问题?”；也可以较为具体明确，如该公司1997年1月的一次市场调研主题是：“应该把即将推出的无绳电熨头的单价定为多少最合适?”。

        市场调研的作用就是为回答这些问题提供数据。因此，市场调研的贴切定义之一是：获取营销决策所需信息的程式化的方法。

        美国营销协会(AMA)关于市场调研的定义则更详细地描述了这层意思：“市场调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联结起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。”

        这些定义不是抽象的，它概括了市场调研的实际作用是：收集、分析并解释营销和各级管理层的其它决策所需的相关信息。

        市场调研作为营销决策的基础，其业务范围就显得很广。根据美国市场营销协会的统计，美国企业中最常见的一些调研项目有：①市场特点研究；②市场需求的衡量；③市场份额分析；④销售分析；⑤商业趋势研究；⑥竞争产品研究；⑦短期预测；⑧新产品的市场接受情况及需求量调查；⑨长期预测；⑩定价研究。而在国内，据笔者所经历的调研来看，以产品使用及认知态度调研和促销调研为多数，其中尤以促销调研为最多，包括广告效果追踪、媒体行为、产品包装，这正说明了国内的市场调研尚处于浅层面上，属于急功近利阶段。

        既然，市场调研是营销决策的基础，我们就不得不强调调研过程的输出是对经理人员有用的信息。

        随着信息技术的持续提升，运用信息的能力变得越来越重要，要有效地运用信息就要对信息有一个全面的辩证的理解。全面地理解信息是要求我们尽可能知道诸如 “可获信息的类型，信息是如何产生的”等问题。辩证地理解信息，则要求我们正确对待不同类型的信息，要、知道信息并非越多越好。因此，我们就要关心如“市场调研应该在什么时候执行?怎样执行?执行多少次?”这些问题归根到底是解决信息的有效性的。

        我们之所以要强调市场调研必须系统、主动、准确、及时，就是因为我们的决策需要有效的信息，而不是零星地、被动，地接收的杂乱信息。在今天高度竞争的环境中，信息的有效使用是管理技术的关键之一。何况，市场调研的对象，主要是人类心理以及行动，极为困难。因此；现代的市场调研工作应该以高度集约化和专业化的方式协调进行才对。（文章来源：市场研究协会）