市场细分中的市场调查

        市场细分是指企业经理层人士或有关决策人员按照市场细分变数（即影响消费者的欲望、需要、购买习惯和行为的各种因素），把整个市场细分为若干需要不同产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的消费者群体，都可能被当作企业的目标市场。企业通过市场细分，可以发现最好的市场机会，开展市场营销组合，从而提高自身产品的市场占有率。另一方面，企业通过市场细分，还使以最少的经营费用取得最大的经营效益成为可能。市场细分变数，概括起来可以分为四大类：地理变数、人口变数、心理变数及行为因素。市场细分中的市场调查，主要的任务就是围绕这四类变数，展开详细的信息收集，为市场细分提供客观科学的依据。

（一） 地理细分。处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品常常会存在不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销策略，对企业产品的价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。我国是一个幅员相当辽阔、各地的地理差异十分巨大的国家，南方人与北方人、东部沿海与中西部内陆省市的人在消费习惯与消费行为上存在很大的差异。即使是生活在同一个地区的人，也可能会因为生活在山区与平原地带而在消费习惯上有很大的差异。这固然有传统风俗的原因，但地理条件的差异不能说不是一个重要的影响因素。针对地理变数的市场调查，主要应调查的问题是：生活在不同地理环境下的人口规模有多大？生活在不同地理环境下的人在消费习惯与消费行为，特别是与本企业产品有关的消费习惯与消费行为方面有哪些明显的特征？生活在不同地理环境下的人在消费习惯与消费行为上是否有什么特别的偏好？是否存在特别的禁忌？就中国市场而言，各地在经济发展水平上的差异如何？经济发展水平的高低常常是决定生活水平的关键因素，在很大程度上，它制约着人们的消费习惯与消费行为。经济发展水平也常常是考察一个地方的人民的购买力的重要指标。不同地理条件下的市场潜力有多大？在不同地方开展经营活动，其可能的成本与费用如何？等等。

（二） 人口细分。人口变数一直是影响市场细分的最重要的变数，这主要是由于消费者的欲望、偏好和使用率往往和人口变数有密切的因果关系，而且人口变数比其他变数更容易测量。人口细分是指企业按照“人口变数”来细分市场。针对人口细分的市场调查，其主要的调查内容是：人口的年龄、性别结构；家庭规模和家庭结构；家庭的生命周期；家庭的经济收入状况；人口的职业分布、教育状况、宗教信仰、民族类别特征，等等。考察人口变数，应和人口的消费习惯与消费行为结合在一起，只有当人口变数影响到了人们的消费习惯与消费行为时，才算是市场细分的真正依据。

（三） 心理细分。心理细分，即是按消费者的生活方式、个性等心理变数来细分消费者市场。来自不同亚文化群、社会阶层和职业的人们，可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要，生活方式一旦发生变化，就可能产生新的需要。这就是说，生活方式是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。

　　　为进行生活方式细分，企业的经理层人士或有关决策人员常用“ＡＩＯ”尺度来测量消费者的生活方式，所谓“ＡＩＯ”尺度是指：活动（Ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ）、兴趣（Ｉｎｔｅｒｅｓｔｓ）、意见（Ｏｐｉｎｉｏｎｓ）。针对心理细分的市场调查工作，主要是围绕“ＡＩＯ”尺度，详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见。通过市场调查收集到与消费者心理活动有关的市场信息，再用电脑分析处理这些调查资料，从而可发现不同生活方式的消费者群。

（四） 行为细分。所谓行为细分，是指企业按照消费者购买或使用某种产品的动机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对新产品的态度等行为变数来细分消费者市场。行为细分中的市场调查，其主要的内容也就是消费者的这些行为变数，通过对消费者行为变数的调查，以达到消费者行为细分的目的。市场细分的依据是上述四类市场变数，这四类变数常常交织在一起共同影响消费者的消费习惯与消费行为，即使单独以某类变数细分市场，也是难以将其与其他变数孤立开来的。这一点是企业有关人士在进行市场细分时应该引起注意的。