企业应该如何制定产品营销策略

      产品策划是企业营销策划工作中的重点之一。能否为市场提供适销对路的产品，并将产品信息有效地传递给目标消费者，是每个企业都关心的首要问题。任何一种产品的销售都不是“永远不落的太阳”，因为他同任何事物一样都有自己的生命周期。产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，一般分为四个阶段：即导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期是由需求与技术周期决定的。企业要进行有效的产品策划，就应该根据产品生命期不同阶段的特点和市场竞争特点来进行，这样，才能使得产品的销量和利润尽可能趋于理想状态。忽视产品生命周期趋势变化将会导致一个致命的弱点：“营销近视症”。

产品导入期策划

    产品导入期是指新产品研制成功后，投入市场进行小批量的生产和销售的试销阶段。

    产品导入期的特点：产品技术、性能不够完善；生产批量小，试制费用大，产品成本高；用户对产品不太了解，销售量少，需做大量广告，推销费用较大；企业利润较少或无利润，甚至亏损；市场竞争者较少等。

    根据这些特征，企业营销的重点是提高新产品的生命力，使产品尽快地为用户所接受，促使其向成长期过渡。

    通常采用的营销策略，

    1、高价高促销策略。即以高价格和高促销费用推出新产品，以便先声夺人，迅速占领市场。订高价固然会影响产品销路的迅速打开，但由于支付了大量广告宣传及其他促销费用，就可在市场上塑造该产品的高质量或名牌形象，让消费者心理上产生对该产品的信任感，认识到该产品是优质优价的，从而减缓价高令人却步的不利影响。采用这一策略的市场条件是：已经知道这种新产品的顾客求新心切，愿出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，急需尽早树立名牌等。

    2、高价低促销策略。即以高价格、低促销费用来推出新产品。通过两者结合，以求从市场上获取较大利润。实施这种策略的市场条件是：市场容量相对有限；产品确属名优特新，需求的价格弹性较小，需要者愿出高价；潜在竞争的威胁不大等。

    3、低价高促销策略。即以低价格和高促销费用来大力推出新产品。这种策略可使产品以最快的速度进入市场，并使企业获得最大的市场占有率。采用这一策略的市场条件是：市场容量相当大；需求价格弹性较大，消费者对这种产品还不甚熟悉，却对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈等。

    4、低价低促销策略。即以低价格和低促销费用推出新产品。低价目的是使消费者能快速接受新产品，低促销费用能使企业获得更多利润并增强竞争力。实施这一策略的市场条件是：市场容量较大；消费者对产品比较熟悉且对价格也较敏感；有相当多的潜在竞争者等。

产品成长期策划

    产品成长期是指新产品经过一段时间的试销和推广，产品形象在市场上逐步树立，销量大幅增长的阶段。

    产品成长期的特点：产品基本定型且大批量生产，成本大幅度下降；消费者对产品已相当熟悉，销售量急剧上升，利润也随之增长较快；大批竞争者纷纷介入，竞争显得激烈等。

    通常采用的营销策略

    1、改进和提高产品质量。根据客户需求及市场信息，提高产品品质、增加新的功能、发展新款式、新型号、提高产品竞争力。

    2、寻求并占领新的细分市场。通过市场细分，开辟并迅速占领新的尚未被满足的细分市场。

    3、改变广告宣传重点，把广告宣传的重点从产品知名度转变到产品偏好上来，树立产品的名牌形象。树立产品形象。

    4、加强促销环节，树立强有力的产品形象并建立消费者品牌偏好。

    5、选择适当时机降低价格，吸引市场上对价格敏感的消费者。

产品成熟期策划

    当产品经过一段较快的发展时期后，销售量将从迅速增长转向缓慢下降，成为中间状态的过渡产品时，便进入了成熟期。

    产品成熟期的主要特征是：产品技术和经济性能已经发展到一定水平，工艺流程更为完善；销售量虽有增长，但已接近和达到饱和状态，增长率呈下降趋势；利润达到最高点，并开始下降；许多同类产品和替代品进入市场，竞争十分激烈等。

通常采用的营销策略

    成熟期的经营情况较为复杂，应从企业和产品的实际出发。对于实力不很雄厚或产品优势不大的企业，可采用防守型策略，即通过实行优惠价格、优质服务等，尽可能长期地保持现有市场。对于无力竞争的产品，也可采用撤退型策略，即提前淘汰这种产品，以集中力量开发新产品，求东山再起。如企业实力雄厚，产品仍有相当竞争力，则应积极采取进攻型策略。进攻型策略往往从以下三方面展开：

    1、产品改革策略。指通过对产品的性能、品质、花色等方面的明显改良，以保持老用户，吸引新顾客，从而延长成熟期，甚至打破销售的停滞局面，使销售曲线又重新扬起。

    2、市场再开发策略。即寻求产品的新用户，或是寻求新的细分市场，使产品进入尚未使用过本产品的市场，例如从城市扩展到农村。

    3、营销因素重组策略。指综合运用价格、分销、促销等多种营销因素，来刺激消费者购买。如降低价格、开辟多种销售渠道、增加销售网点、加强销售服务、采用新的广告宣传方式、开展有奖销售活动等等。

产品衰退期策划

    当产品逐步老化，销量迅速下降，逐步被具有更先进技术和经济性更好的新产品取代时，产品便进入面临被淘汰的衰退期。

    产品衰退期的主要特征是：产品的技术工艺和经济性能已经属于落后的状态，物耗上升，维修费用增加；产品销售量大幅度下降，单位成本上升，利润剧减；替代品大量进入市场，消费者对老产品的忠实度下降；竞争者纷纷退出市场等。

通常采用的营销策略

    1、持续策略。在衰落阶段许多竞争者相继退出市场，而市场上对此产品还有一定需求，因此生产成本降低的企业可继续保持原有的细分市场，沿用过去的营销组合策略，将销售量维持在一定水平上，待到时机合适，再退出市场。

    2、集中策略。即缩短战线，把企业的资源集中使用在最有利的细分市场和销售渠道，这样有利于缩短产品推出的时间，为企业创造更多的利润。

    3、放弃策略。当产品已无利可图时，应当果断及早地停止生产，致力于新产品的开发。否则，不仅会影响企业的利润收入，占用企业有限的资源，更重要的是会影响企业的声誉，在消费者心中留下不良的企业形象，不利于企业今后的产品进入市场。